Objetivou-se, neste estudo, caracterizar a demanda do etanol no mercado brasileiro de combustíveis, considerando os elementos setoriais econômicos e mercadológicos, no tocante à evolução, desafios e novos cenários desse setor. O estudo foi conduzido por meio de uma metodologia exploratória e documental, com uma abordagem analítica qualitativa, indutiva e interpretativa, orientada em um processo cíclico e concomitante entre a literatura e os dados do mercado levantados. O objeto principal de investigação foi a compreensão do mercado do etanol em seu surgimento no Brasil via Proálcool (Programa Nacional do Álcool), bem como, a sua ascensão e queda, os desafios e novos cenários que surgiram a partir do veículo Flex Fuel. Foram encontradas evidências que demonstram que a demanda de combustíveis possibilitou condições de mutação de mercado em variados momentos, desde seu surgimento até o presente, que se iniciou com as pressões econômicas decorrentes da volatilidade dos preços do petróleo até a inserção da tecnologia Flex Fuel, que redesenhou o cenário do mercado do etanol. ----- The aim of this study is characterize the demand for ethanol in the Brazilian fuel market, considering the sectoral elements (economy and market), regarding to the evolution, challenges and new scenarios of the ethanol market. The study was conducted by means of an exploratory methodology, with an analytical approach qualitative, inductive and interpretative, oriented in a cyclic and concomitant process among the literature raised and the data collected from the fuel market. The main object of investigation was the comprehension of the ethanol market in Brazil across the Proálcool (National Program of Alcohol), as well as, its rise and fall, challenges and new scenarios that emerged from the flex fuel vehicle. We found evidences that demonstrate that the fuel demand allowed mutation conditions in the market at various times, since its inception to the present, which began with the economic pressures arising from the volatility of oil prices till the inclusion of flex fuel technology, which redesigned the backdrop of the ethanol market.