A busca de estratégias para a conquista dos consumidores por meio da construção social do mercado é uma das formas de os agricultores familiares gerarem renda. O presente estudo buscou analisar, a partir de uma comunidade de agricultores do município de Alto Paraíso de Goiás, a inserção da produção local de café no agronegócio. O nordeste do estado de Goiás é uma das regiões brasileiras detentora de abundância de recursos naturais. A presença do Parque Nacional da Chapada dos Veadeiros e a existência de profecias esotéricas referentes à região estimularam a população local à exploração do turismo ecológico e místico a partir dos anos 1960. Porém, o fluxo de turistas para o território teve grande diminuição após o ano 2000 devido à ocorrência de problemas relativos à saúde pública, trazendo, como conseqüência, a estagnação da economia local. Nos últimos anos, os habitantes do município de Alto Paraíso passaram a buscar alternativas para o desenvolvimento sustentável do território e despertaram para a existência, em suas terras, de um café que pode ser comercializado em nichos de mercado de cafés especiais: especialmente os de orgânicos e de origem definida. O produto cultivado ali é, provavelmente, de uma variedade muito antiga que, acredita-se, teria sido levada para a região ainda no século XVIII. Por não ser uma área tradicional de produção de café, acredita-se ser preciso que se estabeleça estratégia para que o produto alcance os consumidores, por meio da construção social do mercado. O presente estudo de caso teve como base as entrevistas aplicadas a 28 agricultores do município, além de pesquisa secundária em livros, documentos e páginas oficiais na Internet. Uma das conclusões da pesquisa é que a melhor estratégia para a divulgação do café de Alto Paraíso é a partir do desvelamento dos valores concretos existentes na região, que são revelados pelos seus habitantes e pelos próprios agricultores familiares: sua história, cultura e tradições. Além disso, o estudo mostra que o desenvolvimento local deve partir da realização de ações que levem em consideração a abordagem territorial de desenvolvimento e as atividades da nova ruralidade - tais como a conservação do patrimônio natural e da biodiversidade, o aproveitamento econômico das amenidades naturais pelo turismo e a exploração de fontes alternativas e renováveis de energia. ------------------------------------------------The search for strategies for the achievement of consumers through the social construction of the market is one of the forms of the family farmers generate income. This study assessed the effect of a community of farmers in the municipality of Alto Paraíso, state of Goiás, the insertion of local production of coffee in agribusiness. The northeastern state of Goiás is one of the regions of Brazil holds the abundance of natural resources. The presence of the National Park of Chapada dos Veadeiros and the existence of esoteric prophecies concerning the region encouraged the local population to exploitation of ecological tourism and mystic from the years 1960. However, the flow of tourists to the territory had a major decline after 2000 due to the occurrence of problems related to public health, bringing, as a result, stagnant local economy. In recent years, the inhabitants of the municipality of Alto Paraíso began to look for alternatives for the sustainable development of the territory and woken up to the existence in their land, a coffee that can be sold in niche markets for specialty coffees: especially those of organic and origin set. The product is grown there, probably, a very old variety, it is believed, would have been brought to the region still in the eighteenth century. Why not this one area of traditional production of coffee, it is believed to be necessary to establish that the product strategy to reach consumers through the social construction of the market. This case study included interviews with the application of the 28 farmers of the municipality, in addition to secondary search in books, official documents and pages on the Internet. One of the conclusions of the research is that the best strategy for the dissemination of coffee of Alto Paraíso is from the unveil (remove the vail) of concrete values in the region, which are revealed by its inhabitants and the farmers themselves: their history, culture and traditions. Moreover, the study shows that the local development must start from the completion of actions that take into consideration the territorial approach of development and the activities of the new rurality - such as the conservation of the natural heritage and biodiversity, the economic exploitation of the natural amenities tourism and the exploitation of renewable and alternative sources of energy.